広告を出したり、SNSで紹介したりして、
アクセスは集まっている。
それなのに、LP（ランディングページ）からの申し込みが来ない。
こんなとき、多くの方はキャッチコピーを何度も書きかえたり、
色を変えたりします。
けれど、どこで読む人が離れているのかが分からないまま直しても、
結果は安定しません。
この記事では、LPを「構造」で点検するための
チェックリストを紹介します。
LPは「3つの段階」で点検する
LPを読む人は、上から順に、次の3つの段階を通ります。
- ファーストビュー：最初の画面で、読み進めるかどうかを決める
- 中身：自分の悩みが解決できそうか、信じてよいかを確かめる
- 申し込み：迷わず、不安なく申し込めるか
申し込みが来ない原因は、このどこかにあります。
上から順に点検すると、直す場所をしぼりこめます。
チェック1：ファーストビュー
最初の画面で離れられてしまうと、
どんなに中身がよくても読まれません。
- 誰に向けたLPかが、ひと目で分かるか
- 読む人の悩みや、得られる変化が書かれているか
- 商品やサービスの名前より先に、読む人のことが書かれているか
- スマートフォンで見たとき、文字が小さすぎないか
- 申し込みボタンや、続きを読む理由が見えているか
特に多いのが、商品名やロゴだけが大きく、
何のページか分からないというケースです。
キャッチコピーは「誰が、どう変わるか」
ファーストビューのキャッチコピーは、
「誰が」「どんな悩みから」「どう変わるか」を
一文で伝えるのが基本です。
たとえば、「デスクワークの夕方の腰の重さを、
週1回60分でリセット」のように、
読む人と変化が具体的に見える形にします。
かっこいい言葉より、
読む人が自分のことだと分かる言葉を選びましょう。
チェック2：中身
ファーストビューを越えた人は、
「本当に自分の役に立つのか」を確かめながら読みます。
- 悩み→解決→根拠→安心→申し込み、の順番になっているか
- 「なぜ解決できるのか」の根拠が書かれているか
- 料金、内容、届くもの、期間などが具体的に書かれているか
- よくある質問で、申し込む前の不安に答えているか
- 同じ話のくり返しで、ページが長くなりすぎていないか
根拠は「事実」で示す
「多くの方に選ばれています」よりも、
「開業から5年で、延べ○○人が利用」のほうが伝わります。
ただし、数字は事実にもとづくものだけを使い、
根拠となる記録を手元に残しておきましょう。
お客様の声を載せるとき
お客様の声は、読む人の背中を押す大きな力になります。
ただし、載せるときは次の点に気をつけましょう。
- 実際にいただいた声だけを載せ、内容を書きかえない
- 名前や写真を載せるときは、本人の了解をとる
- 効果を保証するような印象にならないよう、「個人の感想です」と添える
なお、病院やクリニックのLPでは、
治療の効果に関する患者さんの体験談を載せることは、
医療広告ガイドラインで禁止されています。
チェック3：申し込みまでの導線
せっかく読み進めてくれた人が、
最後の一歩で離れてしまうことも少なくありません。
- 申し込みボタンが、ページの途中と最後の両方にあるか
- ボタンの文言が「送信」ではなく、何が起きるか分かる言葉になっているか
- 入力する項目が多すぎないか
- 申し込んだあとの流れ（連絡が来る時期など）が書かれているか
- 問い合わせ先や、事業者の情報が分かる場所にあるか
入力の項目は、本当に必要なものだけにしぼると、
途中でやめる人が減ります。
申し込みフォームの見直しポイント
LPの最後にある申し込みフォームは、
意外と見落とされがちな場所です。
- 必須の項目と、任意の項目がはっきり分かるか
- 入力の例（「例：山田花子」など）が書かれているか
- 間違えたときに、どこが違うのかがすぐ分かるか
- スマートフォンで入力しやすい（電話番号は数字のキーボードになる など）か
- 申し込んだあとに、自動で確認のメールが届くか
実際に自分のスマートフォンで、最初から最後まで申し込んでみると、
つまずく場所がよく分かります。
広告とLPの言葉をそろえる
広告やSNSの投稿で「初回半額」と書いているのに、
LPのファーストビューにそのことが見当たらないと、
読む人はとまどいます。
広告で約束したことを、LPの最初の画面でもう一度伝える。
これだけで、ページを開いた直後に離れる人が減ることがあります。
表示で気をつけたい法律のポイント
LPは売るためのページなので、表現が強くなりがちです。
次の2つの法律は、最低限おさえておきましょう。
景品表示法
商品やサービスを、実際より著しく良く見せる表示
（優良誤認）や、価格などの条件を
実際より著しく有利に見せる表示（有利誤認）は
禁じられています。
また、2023年10月からは、
広告であることを隠した、
いわゆるステルスマーケティングも景品表示法の違反になりました。
特定商取引法（通信販売）
インターネットで商品やサービスを売る場合は、
通信販売として、事業者の名前や住所、電話番号、
価格、支払いの方法、引き渡しの時期、
返品の条件などを表示することが求められています。
特定商取引法にもとづく表記のページを用意し、
LPから見られるようにしておきましょう。
スマートフォンで確かめたい5つのこと
LPを見る人の多くは、スマートフォンで読んでいます。
パソコンの画面で作っていると、
スマートフォンでの見え方を確かめ忘れることがあります。
- 最初の画面に、キャッチコピーとボタンの両方が収まっているか
- 画像の中の文字が、小さすぎて読めなくなっていないか
- 表が横にはみ出して、読みにくくなっていないか
- ボタンが小さすぎて、押し間違えやすくなっていないか
- ページの表示に時間がかかりすぎていないか
特に、画像の中に入れた文字は、
スマートフォンでは小さくなって読めないことが多いので、
注意しましょう。
点検の例：申し込みが少ない体験コースのLP
ここでは、架空の例で点検の進め方を見てみます。
ある整体院が、初回体験コースのLPを作りました。
1か月で500人が訪れたのに、申し込みは2件だけでした。
1．ファーストビュー
最初の画面には、院の外観の写真と、
院の名前だけが大きく載っていました。
誰のための、どんなコースなのかが分かりません。
そこで、「立ち仕事で、夕方に腰がつらい方へ」という呼びかけと、
体験コースの料金と時間を、最初の画面に入れました。
2．中身
中身は施術の方法の説明が長く続き、
料金は最後のほうにしか書かれていませんでした。
施術の説明を短くまとめ、
「初めての方によくある質問」を加えました。
3．申し込みまでの導線
申し込みフォームには、住所や生年月日など、
体験の予約には必要のない項目が10個ありました。
これを、名前、電話番号、希望の日時の3つにしぼりました。
このように3つの段階を順に見ていくと、
直す場所の候補が自然に見えてきます。
実際には、このあと1か所ずつ直して、
申し込み率の変化を確かめていきます。
売れないLPによくある失敗
これまで多くのLPを見てきて、
特によく出会う失敗を挙げておきます。
- 機能の説明ばかり：「○○を使った施術」と書いても、読む人にとって何がよいのかが伝わらない
- 実績を大きく見せすぎる：根拠のない「No.1」「満足度98%」は、信用をなくし、法律上の問題にもなる
- 申し込みボタンが最後に1つだけ：途中で「申し込みたい」と思った人が、ボタンを探して離れてしまう
- 申し込んだあとが見えない：連絡が来る時期や、次にすることが書かれておらず、不安になる
どれも、文章のうまさではなく、構造で直せる問題です。
チェックのあとは、1か所ずつ直す
点検で問題が見つかっても、
一度に全部を直すと、何が効いたのか分からなくなります。
いちばん離れている段階を1か所だけ直し、数字の変化を見る。
これをくり返すのが、遠回りに見えていちばん確実な方法です。
アクセス解析が使える場合は、
ページのどこまで読まれているかも確かめるとよいでしょう。
効果は「申し込み率」で比べる
直したあとの効果は、申し込みの数だけでなく、
申し込み率（申し込み数÷訪問した人の数）で比べます。
訪問した人が増えれば、申し込みの数も増えるので、
数だけを見ると、LPがよくなったのか分からないからです。
比べる期間の長さをそろえ、
季節やキャンペーンの影響がないかも、あわせて確かめましょう。
どの数字を見れば、どこが悪いか分かるか
アクセス解析が使えるなら、
次の数字を見ると、離れている段階の見当がつきます。
- ページをすぐに閉じた人の割合：高ければ、ファーストビューか、広告との言葉のずれを疑う
- ページのどこまで読まれたか：途中で多くの人が離れている場所の、すぐ前の内容を見直す
- 申し込みボタンが押された回数：押されているのに申し込みが少なければ、フォームを疑う
- 申し込み率：直す前と後で、同じ長さの期間を比べる
数字が使えない場合でも、
知り合いに実際にスマートフォンで読んでもらい、
どこで手が止まったかを聞くだけで、多くのことが分かります。
型から始めたい方へ
ゼロから組み立てるのが大変な方のために、
ここで紹介した構造にそって作った、
サロン・クリニック向けのLPのひな形も用意しています。
まとめ
LPが売れないときは、感覚で直すのではなく、
構造で原因を探しましょう。
ファーストビュー、中身、申し込みまでの導線の順に点検し、
いちばん離れている場所を1か所ずつ直す。
そして、景品表示法と特定商取引法の表示のルールは必ず守る。
この積み重ねが、申し込みにつながるLPをつくります。
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